海伦司小酒馆品牌设计全案构建-深圳知名餐饮品牌设计策划机构
左右格局 品牌创新体

平均每3天开出1家酒馆,海伦司品牌升级做对了什么?

海伦司小酒馆品牌设计全案构建-深圳知名餐饮品牌设计策划机构

行业属性:餐饮

服务内容:战略定位、全案策划、品牌设计、包装设计

品牌客户:海伦司

 

“ 每个成功的品牌,都是战略定位、模式创新、品类定位、产品匹配、消费仪式、跨界演绎等多维度的一以贯之,贯穿以上关键环节的是品牌的情感链接。而品牌情感大多源于强大的文化基因,这就是品牌IP化行之有效的大法,也是企业面向未来的品牌塑造的核心密码。

 

今天我们就带大家学习下海伦司——如何以“自由”为情感纽带,力出一孔创造“年轻人线下社交平台”的消费情境。

 


 

海伦司小酒馆创立于2004年,最初是给留学生提供高性价比饮酒的场所,逐步发展为面向年轻人以酒为媒的线下社交平台,十余年的发展让海伦司积累了一批粉丝,却也带来了品牌老化、扩展乏力的问题。

 

彼时,中国是酒水消费大国,但与酒水消费的庞大数额相比,中国的酒吧行业却是一股清流般的存在,号称最有发言权的苏荷在全国也不过100店,酒吧的连锁化率和品牌认知度都很低。

 

平均每3天开出1家酒馆——海伦司品牌升级做对了什么?

酒吧的连锁化不足,根本原因是酒吧运营是重资产模式,且标准化管理的难度大。因此,破局的关键在于模式的创新,在于我们对酒吧赋予何种全新的理解。

 

海伦司作为酒吧界的黑马能够成功突围,我们回过头来看,是洞察到了市场的本质、洞察到了真实的人性需求,走出了一条传统酒吧业没走过的路。以“魂相行”的价值认同塑造流程为脉,左右格局带大家领略下海伦司的澎湃内核:

 

 

 

海伦司要为谁创造何种独特价值

 

创新一:

商业模式与情感需求的完美统一

 

经营模式的大量减法一方面开创了轻量化商业模式的布局,另一方面满足了新生代真实的情感消费需求,这是品牌内在成功的关键密码!

 

海伦司的创业始于2004年,在老挝为背包客提供饮酒小憩场所,国内业务则始于北京,为留学生群体提供社交小聚服务的小型酒馆。年轻人荷尔蒙旺盛,青春期的躁动需要酒精的刺激,他们享受这样的微醺状态,因此,锁定年轻人群成为海伦司业务成功的第一个关键。

 

平均每3天开出1家酒馆——海伦司品牌升级做对了什么?

 

年轻人没有强大的经济实力,消费水平有限,但复购率高,品牌粘性好。为了满足年轻人的需求,海伦司避免传统酒吧笨重以及难以标准化的经营模式,启动轻量化的商业模式,对传统酒吧做了大量的减法:

 

-没有传统酒吧的复杂装修以及产品,

-没有驻唱没有dj,采用的是统一中央的音效控制,

-没有大的屏幕,

-没有舞池,

-没有球型的led射灯,

-没有台球桌飞镖机等娱乐设备,

-允许外带食物入店,

-没有开台费,

-没有最低消费,

-没有推销人员……

 

尽可能的让产品回归到本质上,就是给年轻人提供饮酒聊天的社交平台,由此海伦司明确了一个核心品类——小酒馆

 

平均每3天开出1家酒馆——海伦司品牌升级做对了什么?

 

海伦司小酒馆的各种减法法则,表面上是减少了用户的娱乐体验,但实际上却是聚焦到了用户的核心需求上——对“自由”的狂热。

 

传统酒吧的体验要么隐形消费有压力,要么身在豪华舞池却内心更加孤寂。“冤大头和我不爽” 都不是当下新生代能接受的。他们喜欢这种放飞自我的、没有任何压力、没有任何束缚的,可以和志同道合群体打在一起的自由体验。而这就是海伦司的灵魂所在——酿造自由!

 

平均每3天开出1家酒馆——海伦司品牌升级做对了什么?

 

一个品牌的成功,尤其是一个初创品牌的成功,在很大程度上并不是取决于品牌的外在,更大程度取决于品牌的底层逻辑。品类差异解决的是用户理性价值的需求,即心智的坑位,品牌一旦占住就是进入用户消费序列中,核心价值解决的是用户感性价值的需求,即坑位的深度,用户一旦掉进去就成了品牌的拥趸,高度忠诚。

 

有了这份基于自由共情的价值认同,海伦司就不过分依赖豪华的装修,核心的位置,在酒吧业成了名副其实的“轻流”。也是海伦司豪横的“三天一店”的内在动力。

 

海伦司小酒馆品牌创建的密码,在于她聚焦于年轻人这一群体,并深刻洞察他们的需求,通过减法原则的轻量化商业模式,采用高性价比的产品和自由的体验,满足年轻人群这一特定人群的本质需求。 

 

 

 

海伦司如何依托识别塑造价值感 

 

创新二:

品牌形象和情感定位的无缝结合

 

海伦司女神的生动演绎,让“自由”的情愫如酒水般激活感官的微醺,热烈的刺激着用户的识别和记忆,形神兼备是品牌价值认同的前提!

 

创业初期,外国友人为海伦司创作了海伦司女神的标识画稿,这一女神标识沿用至今,成为海伦司独一无二的符号。

 

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左右格局认为符号是最简约的信息,是最强有力的指令,是构建品牌价值感的密码。从价值到价值感的塑造需要的是符号的工具和语言的工具,需要的是一看即懂的可视化原则和一听就知的易传播原则。

 

魂的部分,我们明确了海伦司“小酒馆”的品类定位和“自由”的核心价值,在相的部分,我们需要升级的是“女神”如何更好的承接品牌价值和内涵。

 

原有的海伦司的标识是一个东欧妇女的手绘设计,色彩复杂,图形琐碎,应用局限,且文化属性上会有强烈的东欧风格和一些怪异文化印记。这跟海伦司品牌更国际化的视野、更年轻时尚的风格存在诸多不符。 

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针对海伦司识别系统存在的问题,我们着力解决了品牌风格调性定位和品牌颜值输出两个维度的升级,具体而言有以下几个动作:

 

1-图案升级

 

海伦司女神的年轻化、扁平化设计,将原来具有浓烈东欧风格的女神通过抽象设计手法变为一个年轻时尚的女神形象,一个没有明确区域文化的女神形象,保留它原有的女生举杯的这一品牌资产。

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2-
色彩升级

 

在色彩上做一个比较大的调整,将原有的红绿黄三色优化成红蓝两色,冷暖双色的反差对比,映射海伦司理性与感性融合并存,强调品牌年轻个性的特质,同时强化用户在识别上认知记忆。

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3-字体升级

 

保留原有的英文字体形态,并做了更细致的刻画处理,使之成为品牌的核心名称识别。中文字体则顺势弱化设计,把原来复杂的中文字体改为简约的中文字体,使之作为一个辅助识别的内容。

 

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4-IP化打造

 

在标识统一视觉形象的基础上,我们延伸出了IP化元素,将女神打造成一系列的icon图形。通过各种形态的表达将整个女神活化,使之成为这个品牌的灵魂代表。IP形象以其周边开发的能量,在未来的品牌营销过程中将起到关键作用。

 

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5-应用升级

 

视觉应用的出彩关键在于统一性和灵活性的完美统一,一方面保持女神符号和标识组合的核心识别点不破,另一方面根据应用载体的特质,使核心识别元素在载体上得以最佳呈现。为此,我们加入了抽象点阵和线描处理手法,让应用部分达到丰富多变的统一。

 

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SO,今天你看到的海伦司小酒馆是这样的:

 

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海伦司的产品营销如何强化体验 

 

创新三:

产品创新与情感共鸣的高度链接

 

女神瓶的品类化呈现规划,一方面满足了品牌统一识别,另一方面展示了品类的差异特征!这就是产品营销的品牌资产逻辑,避免产品和品牌脱钩而形成的认知孤岛。

 

如果说新人到店免费喝!新店开业免费喝!全国音乐同步播!是海伦司的营销大招,满足年轻人的热血沸腾。

 

那么,产品体系的打造是海伦司构建用户体验的关键利器。

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在此之前,海伦司的产品系列涵盖范围非常多,包括鸡尾酒、洋酒、小吃/饮料、啤酒等等一系列的产品。产品系统的复杂性主要表现为三个方面的问题:

 

第一个是产品矩阵,基于常规品类构建层次不鲜明,包容性有限;

 

第二个是品牌未能最大化承接品牌战略定位“年轻人的线下社交平台”,产品的视觉外形和互动性等产品力不足;

 

第三个是产品系列的品牌识别符号,家族化设计存在缺陷,有混乱感。

 

于是,基于这样的几个问题,我们将重新梳理产品家族。梳理的过程中我们将大的产品矩阵设计为“酒水、轻食和周边”三大产品系列。

 

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酒水是核心产品,包括啤酒、预调酒、饮料和其他。轻食主要包括熟食、零食和果实三大品类,而周边是作为一个文化延伸,对于我们ip符号的产品延展,包括玩偶、服饰、3c和手办等。据此,我们又将核心产品啤酒品类,划分出经典系列、果味系列和预调系列。

 

产品要靠品类满足购买理由的选择,要靠包装解决识别和颜值的呈现。

 

本着时尚有趣、共情传情和品牌印记的三大核心关键词,我们对海伦司的产品包装做了全方位的延展设计。我们将海伦司女神作为唯一核心识别元素放大,这一操作实际上就是将品牌的符号和印记,从品牌的logo一直延续到包装,延续到空间所有的系统里面,构建一个完整的统一识别的过程。

 

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而对于不同差异化的产品,比如说果啤或者是预调,我们则通过包装材质和底纹的不同图案设计去强化对于品类的认知。一方面保留了品牌的核心资产,同时又保留了品类的视觉识别。

 

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因涉及客户机密,更多产品(预调系列/果啤系列)设计待上市后再作展示

 

最后,让我们轻松一刻,走进“酿造自由”的海伦司世界!

 

 

 

总结

 

1、海伦司成功的关键,是轻量化商业模式的创新,是女神符号的千锤百炼,是自有产品的品质征服。

 

海伦司的轻量化商业模式,侧重培养产品开发能力和店铺选址能力,其它模块全面标准化,让品牌的快速连锁和复制得以实现。海伦司女神符号的升级打造,提升了品牌的价值感,强化了品牌识别的记忆点,让海伦司品牌一看就懂、一见不忘。海伦司自有酒水开发,包装体系的统一升级,强化品牌认知的同时,让品牌价值得以落地,完成了战略落地的最后一公里。

 

2、势能聚集、价值聚焦、情感聚焦造就了海伦司三天开出一家店的疯狂扩张模式。

 

从战略定位、商业模式打造,到品牌符号系统升级,再到品牌产品体验的立体呈现,所有的经营动作都围绕“小酒馆自由社交体验”的价值创造和情感认同展开。

 

事实说

 

海伦司开店速度其实是越来越快的。瞧,12月份要开业30家,每天一家的速度,不要说在酒吧行业,放在任何行业都让人有微醺的感觉。

 

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客户说

 

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粉丝说 

 

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最后,追求自由的小伙伴们请关注Helens微信公众号,更多好玩有趣的活动在在等你。

 


 

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? 联系方式:0755-85230003    ? 官方网站:www.madeleinedenis.com

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