儒邻酒店品牌孵化纪实:从创新角度看初创酒店如何夹缝突围!
左右格局 品牌创新体

全新高端文化酒店品牌全案策划设计

儒邻酒店品牌孵化纪实:从创新角度看初创酒店如何夹缝突围!

行业属性:酒店

服务内容:全案策划、品牌设计、空间设计

品牌客户:鼎亚悦住

 中国酒店业步入资本并购时代,锦江、首旅、华住三家鼎立,瓜分半壁江山。在这种竞争格局下任何一家欲进入酒店连锁经营领域的初创品牌,要么臣

服于巨头存活,要么夹缝中突围求生存!


 

 

序 

 

2013年,亚朵酒店带着人文气息从酒店红海杀出一条血路,让我们看到酒店业的创新尚存一线生机。同年成立,2017年进入中国的OYO,一路征城掠地整合50万间客房,让我们坚信创新是酒店创业唯一的出路! 

 

儒邻酒店

中国酒店行业cr3数据(来源前瞻产业研究院)

 

鼎亚悦住,一家涉略酒店管理业务尚浅的公司,从代理希岸酒店中萌生自创连锁酒店品牌的想法。2019年冬,左右格局迎着北方第一场雪,踏上鼎亚悦住酒店创新突围的征程。

 

从战略解码(魂)、品牌塑造(相)和文化落地(行),我们来看看一家初创品牌酒店是如何从0到1实现破茧而生的?

 

 

 

企业的本质是创造价值 

 

酒店业的差异化价值塑造就是创新生活方式

鼎亚悦住要塑造何种生活方式?

 

酒店业的本质是空间+服务的综合体验,酒店提供给顾客不仅仅是一个住宿的场所,而是一种生活方式。不同的生活方式就代表了差异化的价值,鼎亚悦住要塑造差异化价值,就要明确 “为哪个阶层,提供什么样的生活方式”。

 

通过深入的内外部调研分析,我们将鼎亚悦住的战略思考总结成12个字: 

 

取势中端

聚焦社交

寻根文化

 

取势中端是我们对市场定位的思考,

聚焦社交是我们对价值定位的思考,

寻根文化是我们对符号定位的思考。

 

1、取势中端,取酒店行业大势入局

 

据数据显示:截止2019年1月1日,中端酒店客房同比增长57.24%。伴随消费升级的大背景,中端型酒店成为各路诸侯争相分食的蛋糕。

 

另一方面,相比美国超过50%的中端连锁酒店占比,中国中端型酒店的比例还有很大的上升空间。

 

儒邻酒店

 

“势”往往无形,却具有方向。顺势而上则事半功倍,逆势而动则事倍功半。因此,取势中端是鼎亚悦住入局酒店行业最合适的市场战略。

 

2、聚焦社交,以创新生活方式破局

 

随着中端酒店的快速发展,年轻消费群体个性化与多样化的特征激发了个性与多元的消费需求。数据显示,同城酒店消费占比逐步提升,周末生活、日常聚会、出行出游等酒店消费需求上涨。

 

而在这些需求中,年轻人对于社交的需求是国内酒店长期忽视的。在传统中国人的视野中,酒店是休息睡觉的地方,是私密的场所。但在新一代年轻人心中,酒店不应是孤岛一样的存在。他们渴望走出封闭的客房门,去结识陌生人,分享自己喜爱的事物。

儒邻酒店

我们为鼎亚悦住确定了 "酒店+社交 " 的价值创新。以社交为核心,以酒店为载体,为年轻人提供结识朋友、日常聚会、分享生活的社交型生活方式。

 

3、寻根文化,借高感性文化母体赋能

 

品牌是个经济事物,同时也是个文化事物。特别是中高端品牌,高感性才能塑造高溢价,而文化认同是高感性的基石。

 

什么样的社交文化是深根国人内心的?是一说出来就能被唤醒和调动的?

 

儒邻酒店

近水楼台先得月,作为山东本土品牌,我们瞬间就想到儒家文化,“德不孤,必有邻”,“有朋自远方来,不亦乐乎”,“君子和而不同,小人同而不和”,“三人行,必有我师焉”……

 

儒家的睦邻友好文化是大道、是大智慧、是鼎亚悦住最契合的文化母体,是社交酒店创新的肥沃土壤。

 

综上,鼎亚悦住的魂就是: 为高知的新中产阶层,塑造以儒家睦邻友好文化为核心的社交型中端酒店体验。

 

 

 

品牌的本质是创造价值感 

 

感知酒店差异化价值的捷径就是文化符号

鼎亚悦住的儒文化+社交价值如何符号化?

 

品牌代表着溢价,溢价的前提是客户对品牌产生更多的价值感。

 

酒店的价值感从哪里构建?答案是符号化

 

符号是最简约的信息,是最强有力的指令,是构建品牌价值感的密码。从价值到价值感的塑造需要的是符号的工具和语言的工具,需要的是一看即懂的可视化原则和一听就知的易传播原则。

 

为了将鼎亚悦住的儒文化与社交价值符号化、可视化,我们做了以下几个方面的工作:

 

1、命名:儒邻

     儒文化社交酒店战略的第一符号

 

艾尔·里斯说:名字是信息与人脑之间的第一个接触点。只有让消费者第一时间知道你是谁,你能干什么,品牌才有机会进入消费者的心智。

 

因此,命名就是战略,就是资产,就是识别的第一符号,是战略研究的厚积薄发,临门一脚。给新品牌命名永远是第一等重要的大事。

 

给鼎亚悦住的酒店品牌命名是水到渠成的,儒家睦邻友好文化就是创作的蓝本。

就这样,“儒邻” 呼之即出,一气呵成!

 

儒邻酒店

即儒学再造,邻即邻社重启。

既讲清楚了儒家睦邻友好的文化母体,也讲清楚了社交酒店的战略定位。 

 

2、口号:有朋远来,不亦乐乎

     儒文化社交酒店战略的第三符号

 

品牌口号的两大核心作用:一是刺激消费行为,二是让消费者帮你传播。

 

为此,我们需要一句人人都能听懂的话,一句人人挂在嘴边的话,一句能说动顾客的话。这句话,就藏在儒家最重要的著作《论语》之中—— “有朋自远方来,不亦乐乎”。

 

儒邻酒店

 

这句话是《论语》开篇第一句,是每一个中国人都懂的一句话,表达了我们对朋友的重视与喜爱。儒邻正是要将每一个顾客都视为自己的朋友,用最好的礼遇来招待。

 

为将书面语口语化,我们将其调整为 “有朋远来,不亦乐乎”,一句深根千年文化的品牌口号由此诞生,延续文化生命力必定助力儒邻品牌生生不息。

 

3、标识:仁者乐山,智者乐水

     儒文化社交酒店战略的第三符号

 

视觉是品牌最强的识别环节,好的标识解决识别的基础上还要解决美学的问题,这是左右格局的标识设计观。

 

如何打造儒邻酒店兼有东方智慧与国际视野的美学符号?

 

答案依然从《论语》中来。《论语·雍也篇》有这样一段话——

子曰:“智者乐水,仁者乐山;智者动,仁者静;智者乐,仁者寿。”

 

儒邻酒店

 

我们从这两句话中得到灵感,取山之厚重,水之流动,将儒邻的拼音作为设计主题,创作出一套高识别度的字体标。

 

儒邻汉字字体的设计则取灵感于孔府建筑的悬山顶结构,通过向上悬起的笔触,表达儒家文化的厚重、尊严,与拼音的飘洒交相呼应。

 

儒邻酒店

儒邻酒店

 

4、颜色:山泼黛,水挼蓝

      儒文化社交酒店战略的第四符号

 

一个品牌成就一种颜色,一种颜色也能让一个品牌更深入人心。

 

在色彩运用上,我们从建筑上获取灵感,取 “山泼黛,水挼蓝”。

 

“水色天光共蔚蓝” 的黛蓝色作为主色彩。调动消费者心中对 “智者乐水,仁者乐山” 的记忆,让消费者快速识别品牌。

 

儒邻酒店

儒邻酒店

取 “青山缺处红日沉” 的赤红色为次要颜色,与黛蓝色形成鲜明对比。一稳重一活泼,增强了品牌在消费者心中的识别度。

 

5、调性:国潮风格

   儒文化社交酒店战略的第五符号

 

品牌风格调性是品牌的气质表达,是高感性塑造的核武器。

我们将儒邻定义为一个暖心的国潮品牌,借儒家文化的底蕴,为新知阶层打造东方新潮的商旅生活范本

 

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

 

儒邻,如君子般温文尔雅,却又不失融入当代社会的时尚品位,它希望成为东方新潮酒店生活方式的引领者。

 

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

儒邻酒店

 

文化符号化、价值可视化是创造品牌价值感的核心原则,左右格局从五个板块的符号化建构起儒邻品牌的价值感:

 

儒邻,是儒文化社交酒店战略的符号化

有朋远来,不亦乐乎,是儒邻价值的符号化

仁者乐山,智者乐水,是儒邻识别的符号化

山泼黛,水挼蓝,是儒邻记忆的符号化

国潮风格,是儒邻气质的符号化

 

一系列价值感的符号化落地,就是品牌系统构建的过程,就是儒邻的儒文化与社交价值落地的过程。

 

 

 

营销的本质是创造价值认同 

 

酒店营销的本质就是塑造差异化的用户体验

儒邻酒店用户体验价值的认同如何落地?

 

对酒店行业而言,差异化的服务体验与差异化的空间设计是构建价值认同的关键。

 

在儒邻的价值认同构建中,左右格局将儒家文化在酒店综合体验中的渗透与落地作为第一要务。以世说新语的方式重塑服务体验,以儒家文化代表的东方智慧与国际视野的交叉融合打造空间设计。

 

1、服务体验的价值认同构建

 

酒店作为服务业,服务创新是永恒的课题。

 

儒邻酒店

 

纵观世界酒店发展史,不管是“传奇”的雅高,还是“毫无保留”的万豪,亦或“恰到好处”的帝国酒店,对服务的注重都无以复加。

 

儒邻酒店的服务创新从何处开始?

 

众所周知,仁、义、礼、智、信是儒家提倡的道德准则,贯穿于中华伦理的发展中,是中国价值体系中的最核心因素。

 

我们由此得到灵感,左右将君子五德融入酒店服务业,以“仁”构建社区思维,打造彼此亲善的和乐社区。

 

以 “义” 构建让利模式,打造让利顾客的商业模式。以 “礼” 构建礼遇服务,打造礼遇新儒的服务体系。以 “智” 构建智慧体验,打造知识智能的增值体验。以 “信” 构建信任机制,打造信任信赖的会员机制。

 

将 “仁、义、礼、智、信” 融入酒店服务的每一个毛细血管,让儒家睦邻友好的文化血液在儒邻酒店的服务中流淌,给顾客以独一无二的服务体验。

 

2、空间体验的价值认同构建

 

为了让儒文化与社交价值在空间体验中释放出来,左右格局提出了社交大公区的概念。

 

左右格局的大公区概念,则是一切以社交为核心重新设计,将公共区域打造成年轻人的社交场所。通过有趣的主题活动和派对,塑造轻松休闲的互动氛围,吸引客人走出房间,来到酒店的公共空间享受社交的乐趣。

 

表现手法上以古人游园雅集为始,把高雅艺术融入酒店中,再以当代手法的形式展示。从景观手法置入,以悠远静谧的意境营造浸入式景观并引进空间,让景与物的契合,人与人的互动流畅而丰富层次。

儒邻酒店

此间多重美学借景自然,不同材质所形成的自然肌理,寓物以形,侘寂为美,使每一位参与者以沉浸状态全方位感受接触酒店文化。

 


 

 

结语

 

消费升级为中国酒店业的创新提供了土壤,中国文化为中国酒店业的创新提供了养料。 

  

儒家文化,是中国人血液中流淌的基因,是我们生活行动的指南。儒邻由此获得了天生带感的品牌认知,实现了初创品牌走向国民品牌的跨越式前进。

 

2019年,儒邻酒店与携程达成战略合作,双方共同合作发展儒邻品牌。这充分说明文化对于酒店创新的价值,资本对创新型酒店的认可。 

 

品牌与文化这对超级CP将为中国商业的发展续写新时代的传奇,我们拭目以待。

 


 

 

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