度朴植物氨基酸洗发水-深圳知名品牌策划和品牌设计机构案例
左右格局 品牌创新体

洗护品牌如何构建价值认同

度朴植物氨基酸洗发水-深圳知名品牌策划和品牌设计机构案例

行业属性:化妆品

服务内容:品牌设计、包装设计

品牌客户:度朴

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“ 价值认同是营销的终极目标,如何运用价值认同的底层逻辑塑造品牌是值得中国企业深思的课题。在巨头林立的中国洗护市场,本土品牌不是输在产品上,而是输在营销上,输在俘获消费者的价值认同上!

 


 

企业的本质是为社会、为顾客创造价值,脱离价值谈企业、谈品牌都是妄想。对于价值的认知,存在两个视角的解读,一个是务实的角度,即研究理性的客观存在事实,一个是务虚的角度,研究的是感性的主观意识感受。因此,商业社会也就会存在两个战场的话题,一个是客观市场的战场,一个是大脑心智的战场。

 

不管从何种角度界定价值,对于品牌塑造而言,有一条宗旨不会变:营销的终极目标(品牌创建的本质)就是价值认同,若品牌无法获得公众、用户对品牌价值的认同,就无法促成消费行动,形成消费偏好和习惯,更无法上升到社会影响的层面。对于新品牌而言,快速建立价值认同是关键动作,对于成熟品牌而言,持续维系价值认同是关键动作。

 

构建品牌价值认同的维度很多,但从本质上讲,就是本体价值和虚拟价值的构建。本体价值发生在产品层面,包括产品材质、工艺、功能、外观等,是最基础的使用价值,是用户消费的直接目的。虚拟价值发生在品牌层面,我们用广义的文化来概括,指特定族群的文化潜意识、生活方式、情感等,是用户消费的附加价值。因此,左右格局将品牌价值认同浓缩为产品认同和文化认同的综合效能。

 

在中国,品牌洗发水60%以上的市场份额被洋品牌瓜分占据,宝洁系、联合利华系以及汉高系的产品几乎横扫整个市场。长期以来受国际品牌的影响,行业呈现出强理性价值认同的普遍特征,比如去屑价值,滋养价值,柔顺价值等。虽然本土品牌的产品并不逊色,但在营销上却陷入洋品牌的游戏规则,持续诉求功能的结果是给大牌做嫁衣,逐渐丧失了塑造自我的机会和能力。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

所幸的是,伴随消费升级,中国人的生活方式悄然改变,精神文化消费比例在增长,价值认同模式从理性功能价值开始升维到感性文化价值的认同,近年来洗发水市场的小众本土品牌开始发力,洗护革命悄然上演!

 

度朴就是在这样的背景下诞生,产品由度朴生物、伊斯佳股份和英国女王大学药学院联合研发。作为新兴本土小众轻奢洗护品牌的代表,度朴要如何借力消费升级构建全新价值认同?

 

本案将从价值认同的三个维度进行全面细致的解读。

 

 

 

掘根文化,价值聚焦

 

品牌价值认同是产品认同和文化认同的综合效能,在左右格局的“魂相行”品牌全局塑造框架内,文化认同就是品牌的“魂”,是品牌价值认同的最高形式,从文化认同着手是构建度朴价值认同的第一要务。

 

文化是什么?

 

文化是群族的社会现象,是可继承发展的物质表现和精神内涵的总和。文化的主体是人,是族群,文化认同解决的本质问题就是洞察人的需求问题,这个需求的密码恰恰就藏在文化现象中。

 

对于品牌塑造而言,研究文化并非广义的粗暴的桥接,其终极奥义是将文化中的需求潜意识调动为品牌认知和消费的桥梁,让新品牌有熟悉的“味道”,有消费的“意义”,从而达到用更少的投入快速实现启动消费按键的目的。

 

研究洗护品类的需求我们发现,度朴文化认同研究的主旨就是搞懂价值需求变化所折射的生活方式迭代和变迁。

 

 

一、从行业发展和产品进化

    探寻价值需求变化

 

中国人使用洗发液的历史可以追溯至先秦时期的草本灰煮水,但更长的历史内,中国人用茶饼、皂角、淘米水等天然物来洗头发。《礼记》有记载:“五日,则燂汤请浴,三日具沐。其间面垢,燂潘请靧。足垢,燂汤请洗”。“沐”就是洗发,“潘”是洗发液,是一种用栗黍之类煮成的汁水,古人三日洗一次头发,重在去垢。这一阶段人们对洗发用品的价值需求就是“洗干净”。

 

1970 年,中国第一瓶洗发露——蜂花的诞生,再随后80年代,宝洁、汉高、联合利华等国外品牌逐渐进入中国,凭借强大的营销能力和广告宣传,成功完成对中国人“功能导向”消费的市场教育。从去屑到柔顺,从滋养到芳香,从止痒到固发,这一阶段人们对洗发用品的价值需求变为“解决头发问题”。

 

今天,伴随着中国的消费升级,国人的生活方式正在发生巨大改变。洗护区分精细化,头皮护理概念出现,无硅油以及温和洗护概念兴起。以硫酸盐表活为代表的洋品牌系列,逐渐被一些高知精英分子所抛弃。而无硅油的,采用植物氨基酸表活的小众品牌逐渐浮出水面,成为新洗护生活的代表。洗发水的需求从原来的干净诉求、功能诉求,逐渐转化为安全、健康的诉求。

 

 

二、从价值需求变化的背后

    探索生活方式的变迁

 

我们讲商业社会的所有问题都是人的问题,当80后90后的消费主体地位确立,也就基本上奠定了中国当下消费升级的主基调,中国的精英消费方式开始向两极化方向发展——品牌的超感性体验和产品的超理性购买。

 

中国洗发水产品价值需求的变化本质上就是中国消费者生活方式更迭的折射。在享受着产品饱和供应的时代,消费者对“好”产品的定义变成了“less is more”,事实上追求纯粹、自然、质朴的超感性体验逐渐成为今天年轻消费者们的主流生活态度。

 

急功近利型生活方式开始土崩瓦解,取而代之的是从容不迫、自然健康、纯粹沉浸的精要主义生活,我们将这种生活方式定义为“对极度质朴的向往”,是一种自然朴素的价值观,而它的文化根基是“朴”。

 

从道德经的“见素抱朴,少私寡欲”“朴虽小天下莫能臣”,到竹林七贤的“越名教而任自然”,再到陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”……朴文化滋养下的生活方式从未远离中国人,只是在物质日渐发达的今天,回归质朴有着更多元的时代语言。

 

从“朴”文化和生活方式,将品牌命名为“度朴”,将品牌核心价值定义为“让美好自然生长”。

 

如果说找准洗护行业从干净的、功能的价值需求转向安全的、健康的价值需求,从强功能的实用主义转向强体验的生活方式的行业趋势,是我们为度朴的价值认同塑造明确了方向。

 

那么基于中国消费者“朴”文化的挖掘,对“极度质朴”生活方式的定义就为度朴明确了价值认同的主体,而“度朴”这一品牌命名的创作几乎是水到渠成的结果。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

度朴的品牌本意就是对极度质朴、极致自然的生活方式的追求,头发问题尤其是当今脱发问题的轻龄化,本质上是生活压力和化学过度的结果,应该回归到生活方式的修正上,而非头痛医头的无标准式对症下药。因此,我们提出用自然来解决头发问题的观点,并将度朴的核心价值凝练为“让美好自然生长”,为洗发水的营销开启一扇新的门。

 

“让美好自然生长”是我们回归到行业的本质,来看待洗发水真正对人的价值。对于企业来说,他是一个使命,是度朴品牌文化的根基,是度朴所有经营行为的最高宗旨,在之后的若干年里,度朴品牌世界营造都是围绕这一核心文化展开。

 

 

 

塑造符号,价值可视

 

价值符号化是品牌构建价值认同的基本前提,是左右格局品牌塑造的核心方法之一。如果说价值聚焦解决了企业经营方向和品牌诉求的问题,那么价值的符号化是通过符号学意义指代的逻辑,让用户可以更快速、更容易、更清晰的获取品牌的价值诉求。

 

在第一阶段的作业中,我们帮助度朴挖掘出了“朴”的文化内核,明确了“让美好自然生长”的价值主张,如何借助符号的意义让这一价值可视化,成为我们第二阶段的关键任务。

 

回归字体本义,“朴”字的解释是木素,即不加修饰的原木,从可视化的第一性原理出发,我们将度朴的价值符号确定为“树”。考虑到“朴”字本身等同于树的直接联系依然有限,从品牌更高效传播的角度出发,我们直接将“朴”字设计成“树”的形态。保留对度朴“朴”字核心识别资产的基础上,营造“树”的图形感观。这种做法表面上看是一种取舍行为,实际上是品牌识别高度统一的手法。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

在色彩的选择上。我们以原木色作为核心色彩。强化品牌的核心识别元素。以黑色作为辅色,则更多地是强调与洗发水品类相关性的暗示。两种对冲色彩的存在,也有强化色彩识别度的出发点思考,以及针对年轻人的个性化的表达意识。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

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字体标志的设计我们采用了“无设计”的原则,以自带文化属性的宋体作为蓝本,以更纯粹的表达方式为准则,对度朴二字做了改良。看似“无设计”的背后,体现的是品牌独特的价值取向和人文感官,自然、朴素的品味特质。

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

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落地产品,价值体验

 

产品价值是品牌的根,产品的锻造一定是基于文化和符号的力出一孔,是让美好自然生长的文化战略落地的最核心部分。

 

因此,我们从产品战略、产品战术和产品战役三个维度对产品落地进行了全方位的规划,使产品价值与文化价值达成完美的统一,最终俘获目标消费者的双重价值认同。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

产品战略,专注头皮环境健康管理

 

这是基于行业趋势的基本判断,从干净到功能再到健康的价值需求升维的趋势考量,以及基于中国消费者消费升级趋势的把握。

 

从上文的生活方式变迁已经讲过消费者头发问题的根本源头是生活压力和化学过度,急功近利型消费将过度到自然从容型消费。硫酸盐表活、硅油和防腐剂混杂的功能型产品,对头皮刺激是不言而喻的,因成本低,改性好“大厂”无法割舍,但前途注定褪色。

 

基于“让美好自然生长”的核心价值,我们为度朴提出“专注头皮环境管理,为健康洗护而战”的产品战略,选择更高成本的表活成份、植物提取物和吻合防腐成份,更有挑战的商业运作模式实现度朴品牌的价值承诺。

 

就像度朴倡导的生活方式一样,我们认为头发问题要靠头皮环境和养护时间来解决,自然从容,这一战略坚持在未来的五到十年将全面兑现。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

产品战术,做无添加的成分党产品

 

坚持氨基酸表活成份,坚持所有的产品无有害添加物质,宁愿选择更高的开发成本,也要确保每一件产品都是自然的健康的这一关键指标。这种坚持在前期可能会付出比较高的成本,但一旦获取消费者的价值认同,其产品爆发力是不言而喻的。

 

洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

产品战役,打造养发固发的超级单品

 

关键战场的关键战役决定战略战术的最终有效性,度朴洗发水如何通过一个超级单品的战役拿下市场的入场券是我们最后的落脚点,也是最大的挑战点。

 

从市场数据反馈来看,去屑依然是洗发水的第一需求市场,其次是控油和滋养,若从市场面的角度考虑理应按此逻辑切入市场。但强功能的价值诉求与“朴”文化的价值取向背道而驰,且中国人日益严峻的脱发问题让我们看到了一个更适合的市场切入机会。

 

头发问题的本质是头皮环境管理的问题,根源是生活方式问题。对于脱发,市场存在良莠不齐的产品,大多直接毫无底线的诉求防脱,以过度消费用户的焦虑。度朴从氨基酸表活和无有害添加成份树立了解决头发问题的基调,在超级单品的塑造上,我们首先对品类系列进行了设计,固发品类和养发品类,强调用温和洗护的成份配方通过时间解决头皮环境改善的问题。

 洗护品牌如何构建价值认同?——度朴植物氨基酸洗发水案例解析

 

好的产品自己会说话,用户会说话,这是新品牌创建的必修科目,产品的本体价值打得牢,附加价值才有用武之地。

 

 

 

总结

 

综上,生活方式就是文化的表达,不同时代赋予它不同的语境和特征,源远流长的“朴文化”缔造了今天“回归质朴”的生活方式,而度朴通过“让美好自然生长”的价值推动这一生活方式外延的扩展,借洗护用品的载体间接实现了“朴文化”的意义创新,这就是品牌人文化的魅力所在,也是品牌价值认同的核心密码。

 

今天,卓越的品牌已经不满足于商业的成功,更能推动生活方式的创新乃至社会人文的进步。

 

对于新创品牌而言。品牌的塑造是其中的关键一部分。但在资源资金有限的前提下面,如何实现推广、换取流量转换是每一个新创品牌,都要面临的问题。度朴的营销推广,我们提出了矩阵带货和人格营销的两大举措。

 


 

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